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网络文学的内容变现模式及商业化潜力剧增

时间:2010-12-5 17:23:32  作者:admin   来源:未知  查看:  评论:0
内容摘要:
9月17日,阅文集团CEO吴文辉接受澎湃新闻(www.thepaper.cn)独家专访时表示,阅文集团未来要培养出真正长久的并且成为大型品牌符号的IP公司,像漫威一样,拥有很多经典的人物形象或是故事,并能在未来中国文化市场中发挥重要作用。 在吴文辉看来,类似钢铁
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    9月17日,阅文集团CEO吴文辉接受澎湃新闻(www.thepaper.cn)独家专访时表示,阅文集团未来要培养出真正长久的并且成为大型品牌符号的IP公司,像漫威一样,拥有很多经典的人物形象或是故事,并能在未来中国文化市场中发挥重要作用。
 
    在吴文辉看来,类似钢铁侠、蜘蛛侠之类的超级IP,中国未来十年就可以看到。
 
    吴文辉认为,这只是一个时间的问题,漫威在美国已经有50多年的历史,之所以能够一下子变成绝对知名的公司,也是因为在这十几年来,好莱坞对它的内容进行一系列的开发。所以这个产业的成长,很大程度上跟文化产业的成长有关系,当中国票房市场到达一定程度,跟中国的影视产业化到达一定程度,把这些IP进行更系统的包装和制作的时候,这些IP才能爆发出更顽强的生命力。
 
    网络文学正成为影视作品改编的重要内容来源,目前阅文集团来自这部分IP(知识产权)运营的收入增速很快,希望未来能和电子付费阅读收入规模持平。
 
    在三到五年之内,阅文依然会在IP运营方面做大规模的投入,但长期来看,吴文辉表示,这个产业的毛利率是非常可观的。而这部分的资金来源,他表示,希望在阅文谋求上市成功后,从更多融资中获得。9月17日晚,阅文集团和腾讯影业联合发布了13个文学IP改编的影视项目。图右为阅文集团CEO吴文辉。
 
    由腾讯分拆出来的网络文学巨头阅文集团,正计划在香港上市。
 
    除了七成收入来自付费阅读之外,阅文集团正在打造未来新的增长引擎:在手握的近千万个网络文学IP(知识产权)中挑选合适的,改编成影视、动画、网络游戏等,像漫威公司(Marvel)的《钢铁侠》《蜘蛛侠》《美国队长》一样,打造一批具有中国文化特色的长线IP。
 
    2015年,腾讯文学收购盛大文学后,联合成立了新公司阅文集团,统一管理和运营起点中文网、创世中文网、云起书院、潇湘书院等网络文学品牌,以及QQ阅读、起点读书等移动阅读APP。
 
    根据Frost & Sullivan报告,2016年在中国发行的网络文学改编的娱乐产品中,基于阅文集团的文学作品而开发的作品,在20部票房最好的大电影占13部,在20大最高收视率电视连续剧占15部,在20大最高收视率网剧占14部,在20大最高下载网络游戏占15部,在20大最高收视率动画占16部。
 
    在9月17日举行的腾讯影业年度发布会上,阅文集团和腾讯影业一起发布了13个文学IP改编的影视项目,包括《庆余年》《黄金瞳》《美食供应商》《斗破苍穹》《新择天记》《将夜》《我真是大明星》《全职高手》《回到过去变成猫》等,题材涵盖玄幻、历史、体育、武侠等,其中大部分已进入了开发进程。
 
    在影视行业,阅文集团还是“新人”,于是它和产业链下游的公司成立合资公司,加速对行业的了解。
 
    如2017年6月,阅文集团联合万达影视、腾讯影业、腾讯游戏共同成立IP合资公司。合资公司以IP运营及管理者的身份,负责基于IP的特点制定长期规划,在不同领域交由合资公司成员来协同开发,确保IP开发一致性。合资公司拥有《斗破苍穹》的永久性版权。
 
    吴文辉告诉澎湃新闻,合资公司希望能对一个大IP进行长线的包装和宣传,让它有持续10年甚至20年的影响力,希望能像漫威一样,拥有很多经典的人物形象或者是故事,能够在未来整个中国文化市场当中发挥非常重要的作用。当然和漫威不同的是,阅文的内容依然来源于海量的互联网用户(UGC模式),通过互联网分发内容。
 
    目前阅文集团的收入主要来自于在线阅读收费和版权。
 
    随着正版化的扩大,读者的付费习惯逐渐养成,阅文集团的付费用户达到960万。
 
    招股书显示,2014年、2015年、2016年,在线阅读收入分别为4.53亿元、9.709亿元、19.741亿元,分别占总收入的97.2%、60.5%及77.1%。
 
    作为下一步增长的动力,IP的收入尽管占比不高,但增长幅度很快。
 
    7月3日,阅文集团向香港联交所递交了招股说明书,招股书显示,腾讯通过全资附属公司间接控制阅文集团合共65.38%已发行股份。上市后,阅文将仍为腾讯的附属公司。
 
    移动时代,网络文学的内容变现模式及商业化潜力剧增。
 
    如果仅看网络文学市场规模,2016年,中国网络文学市场规模为46亿元人民币,至2020年预计将按30.9%的复合年增长率持续增长。但如果看可以从网络文学改编的5个行业规模,它们于2016年的总市场规模为4698亿元,预计于2016年至2020年继续按复合年增长率15.5%增长。
 
    按照吴文辉的说法,阅文集团不是简单售卖IP、版权合作,而是像漫威包装美国的钢铁侠、蜘蛛侠等漫画形象一样,进行长线开发,加强对IP输出的管理工作,把下游产业的开发,上游整体的品牌化、包装化。
 
    阅文集团旗下目前拥有《择天记》《斗破苍穹》《全职高手》等近千万部作品,其中拥有众多潜在可被挖掘开发的IP。
 
    招股书显示,2014年、2015年、2016年,IP收入分别达到0.121亿元、1.628亿元、2.474亿元,占总营收的比重为2.6%、10.1%和9.7%。
 
    吴文辉认为,随着下游影视剧产品制作成本的提升,IP的价格会继续相应的提升。在美国,IP的价值在作品中的占比在5%-10%左右,而在中国,目前IP价格的占比远远低于这个范畴,中国市场IP的价格还有很大的增长空间。
 
    以下是澎湃新闻对话吴文辉实录(有删节):
 
    澎湃新闻:从《鬼吹灯》到《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》,这些近期大热的影视剧作品都由网络文学内容改编而来。网络文学内容会不会成为以后影视内容主要的来源?
 
    吴文辉:在中国,这应该会成为普遍现象。过去十几年里,网络文学处于高速发展过程中,阅文旗下就积累了近千万部的作品,培养了非常优秀、有创意的作者,这在全球范围内都是很罕见的内容库。这样的内容库对于下游的影视行业来说,当他们需要剧本,需要一些创意的时候,可以很容易从里面获取这些内容。
 
    澎湃新闻:什么样的网络文学IP是值得被改编为影视剧作品?
 
    吴文辉:这可能没有完全固定的标淮。从之前的经验来看,IP热点转换的速度还是蛮快的,从开始历史古装的言情剧,到后来的玄幻剧,到现在的很多都市剧、科幻剧。对于下游产业来说,热点是在不断转移过程当中,而网络文学本身已经有非常丰厚的,各种类型的内容的储备。所以,应该是随着下游行业的热点转换,不断在里面寻找最合适的内容。
 
    吴文辉:相对来说,更符合原著一点,更贴合原始读者,具有更强探险感觉拍摄的片子,会更受用户欢迎。这用户在看影视剧的时候,对这部IP已经有了自己的认知,关注改编作品的时候,心里会有一些自己对它的定位。
 
    澎湃新闻:招股书提到,阅文通过挽留现有的内容改编合作伙伴及发展新伙伴关系,以尽量扩大文学作品所有权的货币价值。未来IP改编会占整个集团收入多少?
 
    吴文辉:阅文集团目前主要有两方面的收入,一是付费阅读收入,一是IP收入。电子付费阅读收入随着正版化也会扩大,IP随着中国文化市场的增长也会快速增长。从比例上来说,IP方面增长更快一点。现在70%左右收入来自付费阅读,未来IP收入比例会有所提高,在未来我希望可以做到七三、六四开,逐渐接近。
 
    澎湃新闻:阅文在IP打造方面具体怎样做,应该不仅仅是卖IP吧?
 
    吴文辉:对于IP来说,简单的出售对下游产品并不是IP真正的开发方式,我们拥有非常多好的IP,而这些IP具有非常顽强的生命力,可以不断进行再次开发和再次包装。
 
    澎湃新闻:腾讯拥有非常深厚的大数据计算能力,阅文有没有通过大数据挖掘哪一类是好IP,给行业一些相对的标淮?
 
    吴文辉:有非常明确的数据标淮。首先,用户的热度,有多少用户对这个内容感兴趣,这是非常直观的数据。其次,这里面可以分析用户的构成,包括年龄、性别、收入、所处的地理位置,可以判断出这个作品可能受众的方向是怎样的。
 
    接下来就可以在拍摄、制作的过程中,根据这些信息,来强化对于该类型用户的喜好,进行重点的包装、宣传和制作。另外在营销方面,也可以得到很好的指向。
 
    这些数据我们都会向合作方提供,这是我们阅文作为IP输出方最重要的优势之一。
 
    澎湃新闻:目前阅文集团在文学IP改编方面有没有一些特别的经验?
 
    像美国的成熟产业,有很多知名的大的IP,像钢铁侠、蜘蛛侠是长盛不衰的长线IP。对于中国来说,很少有人关注到IP的长线开发,对于我们来说,我们非常希望在这个过程当中加强对于IP输出的管理工作,把下游产业的开发,上游整体的品牌化、包装化这个事情能够有一个更长久、更延续的工作。
 
    我们从之前只是版权的合作,到现在为止,我们很多的会对于一些大的IP,跟下游的厂商一起联合起来对IP进行更长期的包装和制作。像我们之前阅文跟腾讯影业、腾讯游戏和万达影视成立合资公司联合开发《斗破苍穹》,希望在这个过程当中,在未来十年、二十年的时间里,能将大IP进行长线的包装和宣传。
 
    澎湃新闻:你提到美国有钢铁侠、蜘蛛侠非常成熟的漫画作品改编的大IP,中国什么时候能有这样的IP出现?
 
    吴文辉:未来十年就可以看到。中国文化产业的体量是非常巨大的,也在快速增长,对于下游的很多开发商来讲,市场对他们提出的要求也会越来越高,越来越多人会关注到怎样能够更好的把IP系列化、品牌化的工作,而不是简简单单做一个产品。我们现在看到行业内领先的公司,也在这方面已经有这样的淮备和考虑,不一定哪个项目一定能成,既然大家都在往这个方向努力尝试,未来这几年应该就会有一些好的征兆出现。
 
    澎湃新闻:为什么国内没有像漫威旗下的一系列经典IP?
 
    吴文辉:这只是一个时间的问题,漫威在美国已经有50多年的历史,之所以能够一下子变成绝对知名的公司,也是因为在近些年,这十几年来,好莱坞对它的内容进行一系列的开发。所以这个产业的成长,很大程度上跟文化产业的成长有关系,当中国票房市场到达一定程度,跟中国的影视产业化到达一定程度,把这些IP进行更系统的包装和制作的时候,这些IP才能爆发出更顽强的生命力。否则的话,在这之前就会仅仅存在于书本上,漫画上。我觉得在中国也是一样的,只是中国文化产业还需要一些时间去成长而已。
 
    澎湃新闻:阅文将在IP方面投入多大的成本?
 
    吴文辉:在这方面肯定是要做更大规模的投入,这是我们未来非常重要的业务板块,这也是我们现在希望上市谋求更多融资的原因。
 
    澎湃新闻:IP业务可期的毛利率是多少?
 
    吴文辉:我们只能说在这个产业方面毛利率是非常可观的,短期之内还是投入居多。至少三到五年是投入。
 
    澎湃新闻:IP越来越贵,你觉得价格趋势应该是怎样的?
 
    吴文辉:IP价格的本身是根据下游文化产品的价格来决定的。在美国,IP基本上在作品中的占比在5%-10%左右,目前在中国,虽然IP的价格大大上涨,但是远远没有超过这样的范畴,应该说价格的上涨对比于前几年IP低价是一个市场反复的行为。到现在为止,随着下游产品整个成本的提升,IP的价格也会相应提升,就像之前改编的剧,只有几十万一集,现在制作费上千万一集这样的销售出现,这里面IP的占比在不变的情况下,总体金额也会快速上涨。相对来说,IP价格的上涨仍然处于比较理性的状态。
 
    澎湃新闻:内容付费所带来的影响释放到了哪个阶段?
 
    吴文辉:我们平台上已经有1.75亿月活的用户,付费用户的比例并不是特别高,但是可以看到付费用户率逐年不断提升,特别是随着去年中国对于网络文学反盗版取得了非常大的进步之后,大家的付费意识大大加强,所以对于内容产业,无论是影视、视频还是网络文学,付费的趋势是越来越明显,我觉得在未来,应该会逐渐走向全民阅读、全民付费。
 
    澎湃新闻:目前付费用户占比大概是多少?未来目标?
 
    吴文辉:现在的付费用户占比大概是5%-10%左右。像视频已经可以做到15%了,网络文学的比例也会提升。
 
    澎湃新闻:阅文所处的网络文学行业,这个市场有没有饱和?
 
    吴文辉:完全没有饱和,根据调查,全网阅读用户只有3亿,对于8亿的网民而言,这个数字并不是全覆盖的程度,相信中国人大家都有阅读的爱好和需求,我觉得如果我们能够向所有人都提供这样阅读的平台,这样一个巨型的图书馆,希望每个人都能有读书的机会。从这个角度来说,应该是非常巨大的潜力市场。
 
    澎湃新闻:从BAT的角度来看,网络文学还没有成为主要的战场,未来这一块儿会不会有很大的竞争出现?阅文和竞争对手的区别和差异化是什么?
 
    吴文辉:相对于其他公司而言,阅文在整个产业链上面是比较齐全的公司,从上游的内容发掘、发现、培养、包装,中游提供给用户的阅读,到下游的IP开发。任何一个产业都会逐渐从蓝海走向红海,肯定会有越来越多的参与者加入到这个行业,开拓出更多的市场。
 
    澎湃新闻:招股书中提到,鉴于中国的互联网业务受到严格监管,阅文未能获得及保有适用于我们业务的必要批文、牌照或许可证。可以解释一下吗?
 
    吴文辉:阅文是整个行业里面牌照最为齐全的一家公司,相对来说我们拥有网络出版资格这一系列的牌照,如果有相应其他的牌照我们也在申请当中,我们在整个行业内是属于最规范的公司。根据我们与政府的沟通,他们还是比较支持网络文学的发展,但是需要正规化和健康化的发展,这一点上来说,我们跟政府的立场是一致的,我们也会在这方面加强引导。

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